Il Carosello ci ha fregati?

La pubblicità: un mestiere magnifico, se fatto seriamente

Continuo a pensare che la pubblicità, quando è fatta con serietà e competenza, sia uno dei mestieri più belli che esistano. È un lavoro che nasce dall’incrocio tra ricerche sociali, strategie di marketing e capacità di creare una comunicazione capace di fissarsi nella mente e nel cuore delle persone.
Un mestiere che richiede competenze trasversali: marketing, sociologia, semiotica, letteratura, cinema, televisione. Oggi, naturalmente, anche social media e digitale.

Gli esordi: le botteghe rinascimentali della pubblicità

Quando ho iniziato io, alla fine degli anni Sessanta, scuole di pubblicità non ce n’erano. I creativi arrivavano da lettere, sociologia o filosofia; gli altri da economia.
Qualunque fosse il percorso di studi, si entrava come “pulcini” alla ricerca di una chioccia. Le agenzie erano vere botteghe: un direttore creativo di grande spessore e, intorno a lui, un gruppo di giovani che sperimentavano e crescevano.

La grande stagione della formazione

Fino a metà anni Novanta esisteva un corso eccellente finanziato dalla Regione Lombardia e gestito dall’AssAP. Sessanta candidati, sessanta tutor, venti giorni al mese in agenzia e tre in aula.
Da lì sono usciti i professionisti che oggi guidano le agenzie italiane e internazionali. Poi, quando il mercato non riuscì più ad assorbirne abbastanza, il corso venne chiuso.

Le multinazionali e gli anni d’oro

Lavorare in una multinazionale significava confrontarsi con clienti di cultura elevatissima e viaggiare spesso tra New York e Londra. I creativi erano i più fortunati: in pieno inverno potevano trovarsi su una spiaggia esotica a girare uno spot.

La mia presidenza dell’AssAP

Nel 1993 mi chiesero di candidarmi alla presidenza dell’AssAP, perché due figure storiche della pubblicità non riuscivano a trovare un accordo. Nacqui come presidente di transizione, rimasi cinque anni.
Puntai tutto sulla formazione, soprattutto nei nuovi media che stavano emergendo, e arrivai a rappresentare l’Italia nel Board dell’Associazione Europea delle Agenzie di Pubblicità.

Carosello, il nostro ritardo culturale

Fino agli anni Settanta la pubblicità ruotava intorno a Carosello: un piccolo spettacolo serale dove era vietato parlare di prodotto se non nel “codino” finale.
Una scuola divertente e creativa, certo, ma che rallentò l’evoluzione della pubblicità italiana rispetto allo scenario internazionale.

Gli anni Ottanta e la rivoluzione della tv privata

Con l’emittenza privata la pubblicità esplose. Ma a metà degli anni Novanta iniziò una tendenza contro cui lottai invano: lo spostamento del potere dagli uffici creativi ai Centri Media.

L’ascesa dei Centri Media

Per anni l’agenzia era “a servizio completo”: strategia, ricerche, creatività, produzione, media, pr, promozioni.
Poi qualcuno capì che il vero profitto stava nell’acquisto degli spazi. A fine anno gli extra-sconti generavano guadagni enormi, non condivisi con i clienti.

Da lì nacquero i Centri Media: strutture dedicate alla pianificazione e all’acquisto mezzi. In quegli anni le agenzie prendevano il 15% dell’investimento media: una revenue che, raddoppiando i budget, diventava gigantesca.

La caduta delle commissioni

I clienti internazionali capirono il meccanismo e cominciarono a ridurre le commissioni: dal 15% al 2%, a volte meno.
Il risultato? Oggi il mondo è dominato da tre colossi globali dell’advertising, con un potere d’acquisto e una capacità di sconto enorme.

La svalutazione della creatività

Per mantenere il controllo dei budget media, molte agenzie iniziarono a sostenere che, a fronte della pianificazione mezzi, tutto il resto “costava poco”.
Ed è qui che la creatività ha cominciato a perdere valore.
La crisi ha completato l’opera: tagli, ridimensionamenti, giovani inesperti in sostituzione dei professionisti, e nessun maestro a formare la nuova generazione.

L’addio dei maestri

Molti grandi direttori creativi, gli ultimi custodi della bottega rinascimentale, si sono dimessi in blocco.
Quando chiesi perché, risposero:
“Un vero direttore creativo non si accontenta della prima idea. Ha bisogno di tempo, di sperimentare. Se tutto questo viene percepito come perdita di tempo, meglio andare altrove”.

Il mito del data-driven e la fine dello storytelling?

Bank of America Merrill Lynch annunciò la morte della creatività a favore del marketing data-driven. Poco dopo esplose il caso Cambridge Analytica, che incrinò questo nuovo dogma.

Come disse Andrea Concato:
“Quando hai trovato Gino grazie ai dati, qualcosa dovrai pur dirgli”.

Il futuro del mestiere

La verità è semplice: senza maestri non c’è futuro.
Occorre tornare a insegnare strategia, linguaggio, cultura del brand.
Altrimenti uno dei mestieri più belli del mondo rischia di sparire.
E nessun robot potrà sostituire ciò che nasce dall’immaginazione umana.