Innovazione tecnologica: al bivio tra uomo e sfruttamento

Un metodo per capire dove vanno i media

Mi capita spesso che qualcuno mi chieda se ho una “sfera di cristallo”, perché in più di un’occasione ho anticipato l’evoluzione dei media e delle loro tecnologie. La verità è molto meno romantica: non ho mai avuto visioni, ho solo applicato un metodo.

Incrocio in modo interdisciplinare i trend di settori diversi, li confronto con i cambiamenti sociali, economici e culturali, e soprattutto provo a leggerli alla luce di una costante: il modo di pensare, desiderare, temere dell’essere umano.
È un approccio che ho imparato da Ira Carlin, già CEO worldwide del centro media del gruppo Interpublic, e che ho descritto in dettaglio in un mio saggio.

Grazie a questo metodo, alla fine degli anni Novanta riuscii a individuare una “terza via” tra le visioni allora dominanti di Gilder e Kubey (Teleputer vs Compuvision), che oggi è di fatto la sintesi che viviamo quotidianamente.
E sì, sempre in quegli anni suggerii l’idea di una fiction sui Medici: ci sono voluti vent’anni perché si realizzasse, ma alla fine ci siamo arrivati.

Perché tv ed editori non hanno voluto vedere

Quando nel 1994, sulle pagine del Sole24Ore dedicate ai media, spiegavo dove stavano andando televisione e comunicazione, ero presidente dell’Associazione Italiana delle Agenzie di Pubblicità. Una posizione che avrebbe potuto rendere quelle analisi ascoltate. Non è andata così.

Il motivo è semplice, e lo vediamo anche oggi con l’entusiasmo acritico per big data e intelligenza artificiale:
l’interesse immediato del business vince sulla capacità di mettersi in discussione.

All’epoca la tv era (e in parte è ancora) un affare d’oro.
Dire che la sua centralità si sarebbe ridotta, che i media si sarebbero frammentati, era vissuto quasi come terrorismo commerciale.
Così ci si è ostinati a difendere lo status quo, invece di ripensare il modello.

Quando poi sono stati costretti a prendere sul serio il web, editori pubblici e privati hanno usato internet soprattutto come vetrina promozionale dei canali tv, dimenticando che ogni medium ha le sue modalità di fruizione, i suoi tempi, il suo linguaggio.

Gli errori speculari della carta stampata

Gli editori della stampa hanno commesso lo stesso errore, in modo forse ancora più clamoroso.
Hanno pensato che il sito servisse solo a promuovere il giornale cartaceo e, per anni, hanno regalato l’informazione online.

Ora è molto difficile convincere i lettori a pagare per qualcosa che è sempre stato offerto gratis.

A questo si aggiungono:

• rassegne stampa radio
• aggregatori di notizie gratuiti
• feed infiniti di contenuti indifferenziati

E c’è un problema strutturale:
gli editoriali chilometrici, pieni di erudizione, che non tengono conto della “costante attenzione parziale”.
Montanelli e Biagi riuscivano a spiegare questioni cruciali in sessanta righe. Oggi molti editorialisti ne usano diecimila.

Ultimo errore, ma non meno grave: l’eccesso di contenuti sulle home page dei quotidiani online.
Scroll interminabili con un’insalata di notizie serie, gossip, foto ammiccanti e curiosità superflue.
Risultato: l’utente si scoraggia e preferisce leggere un riassunto su Google News.

Fare vero lavoro editoriale significa selezionare poche notizie importanti, trattarle con sintesi e chiarezza, e rimandare il resto a un secondo livello di lettura.
Eppure questo principio elementare continua a essere ignorato.

Algoritmi, I.A. e un entusiasmo poco critico

Spesso metto nello stesso calderone la retorica sugli algoritmi e quella sull’intelligenza artificiale. Non perché non ne veda le potenzialità, ma perché noto lo stesso atteggiamento: si spinge sull’acceleratore per interesse immediato, non per visione.

Le grandi società di consulenza informatica, monopoliste nei servizi tecnologici, si sono buttate su big data e algoritmi presentandoli come la nuova frontiera in cui solo loro saprebbero muoversi.
Per farlo, hanno iniziato ad acquisire agenzie “digitali”, cercando di sottrarre clienti alle agenzie di pubblicità tradizionali.

Ma stanno sottovalutando due punti fondamentali:

• costruire e far vivere una marca non è lavoro da lasciare a un plotone di nerd che digitano tutto il giorno su una tastiera;
• una volta che hai “trovato Gino” grazie ai dati, devi ancora saper cosa dirgli.

I dati in sé sono una commodity.
Il valore nasce quando si uniscono strategia, creatività e conoscenza profonda delle persone.

Per di più, si sta iniziando a dubitare che grandi numeri di click e visualizzazioni si traducano automaticamente in vendite reali. Il che dovrebbe far riflettere parecchio.

Il ruolo (smarrito) delle agenzie di pubblicità

Le agenzie tradizionali hanno commesso un doppio errore:
prima sono diventate soprattutto intermediari di acquisto spazi; poi si sono lanciate a loro volta sugli algoritmi dimenticando il loro DNA.

Eppure possiedono un patrimonio prezioso:
la capacità di costruire valore di marca nel tempo, di raccontare storie che parlano alle persone, di lavorare sulla memoria e sull’immaginario.

In un’epoca di attenzione frammentata, servono proprio queste competenze:
narrazioni interessanti, radicate in un sano back-to-basics, capaci di dialogare con bisogni umani antichi.

Perché, per quanto cambino le tecnologie, le pulsioni fondamentali dell’essere umano – paure, desideri, speranze – sono le stesse da centinaia di migliaia di anni.

Troppa tecnologia, poca innovazione umana

Di intelligenza artificiale si parla da settant’anni.
La vera novità di oggi non è l’idea in sé, ma la potenza di calcolo e la possibilità di elaborare, in tempo reale, enormi quantità di dati.

Questo ha reso possibili applicazioni impensabili fino a pochi anni fa.
Ma il ritmo con cui tutto cambia è talmente rapido che spesso manca il tempo per fermarsi a riflettere sugli effetti, anche filosofici, di ciò che stiamo facendo.

Chi ha accumulato vantaggi nel campo della consulenza informatica coltiva il mito delle “magnifiche sorti e progressive” dell’I.A., proponendosi come unico depositario del sapere.
Io li vedo spesso come apprendisti stregoni a caccia di business.

Può sembrare una bestemmia, ma credo si possa dire che oggi abbiamo più tecnologia di quella che sappiamo usare in modo sensato per lo sviluppo umano.

Si mitizza il futuribile:
auto senza pilota in città che non sono progettate per ospitarle, robot che sostituiscono l’uomo nelle lavorazioni ripetitive ma lo relegano a mansioni residuali, mal pagate, logoranti.

In molte realtà di logistica e consegna a domicilio si sta tornando a condizioni simili a quelle raccontate in Tempi Moderni di Chaplin.
È questo che chiamiamo innovazione?

Se l’innovazione tecnologica non genera anche innovazione sociale, allora è un gigantesco buco nell’acqua.

Robot utili e robot finti “umani”

Non sono affatto cieco di fronte ai risultati straordinari di robotica, cibernetica e I.A. in campi come la medicina o la sicurezza.
Ho visto soluzioni eccezionali al Cefriel, come l’airbag per motociclisti sviluppato per Dainese, o gli esoscheletri dell’Istituto Italiano di Tecnologia che aiutano i malati di SLA.

Ma trovo ingannevole l’operazione culturale dietro certi robot antropomorfi, costruiti per sembrare “quasi umani”, e poi descritti come portatori di “pensiero autonomo”.
In realtà eseguono programmi scritti da uomini, reagiscono secondo logiche predefinite e, alla fine, non fanno che replicare all’infinito i pregiudizi inseriti in origine.

Per quanto si usino parole affascinanti come machine learning e deep learning, resta un fatto:
un linguaggio bidimensionale come quello informatico non può elaborare il pensiero astratto nella complessità in cui lo fa una mente umana.

Una slide di Stefania Bandini, con cui mi confronto spesso, lo spiega meglio di mille discorsi: un uomo tiene in braccio un gatto che si divincola.
Domanda: un robot saprebbe davvero farlo?
Chi vuole capire, capisce.

OTT, dati e democrazia impoverita

Guardando al futuro immediato sono particolarmente preoccupato dallo strapotere delle imprese OTT.
Non solo maneggiano i nostri dati con grande disinvoltura, ma spingono sull’innovazione non per aiutare le persone, bensì per sfruttarle meglio.

Grazie a capitali enormi, possono:

• finanziare ricerche nelle università
• costruirsi un’immagine “sociale” e filantropica
• influenzare governi e istituzioni tramite lobby potentissime

Nel frattempo molti politici si comportano come bambini davanti a un albero di Natale pieno di lucine: affascinati, distratti, poco inclini a porre regole chiare.

Il GDPR ha provato a mettere alcuni paletti, ma resto scettico:
se alla domanda “Vuoi darci i tuoi dati in cambio del servizio gratuito?” la maggioranza risponde sì, sapere dove i dati risiedono cambia relativamente poco.

Quello che vedo è un impoverimento della democrazia.
Internet doveva essere il regno della partecipazione diffusa; nella realtà:

• pochi soggetti usano i dati in modo sofisticato per orientare opinioni e comportamenti
• cresce un’ignoranza di ritorno, alimentata dalla costante attenzione parziale
• prevale la “dittatura dell’istante”, in cui si reagisce di pancia, non di testa

Start-up, modello Klondike e fine della competenza

Non escludo che, a un certo punto, esploda anche la bolla delle start-up.
In Italia ne abbiamo oltre 7.000, la metà ferme, l’altra metà che vivacchia. Le domande sono semplici:
mancano i finanziatori o mancano le idee davvero innovative?

Stefano Epifani ha sintetizzato bene il rischio, richiamando il “modello Klondike”: nelle corse all’oro, quelli che guadagnano davvero sono sempre i venditori di picconi.
Nel mondo delle start-up, forse dovremmo chiederci chi vende i picconi.

C’è poi un paradosso ancora più grande:
mentre si esaltano I.A., innovazione e disruption, la competenza viene svalutata.
Si accetta un degrado dello studio, della preparazione, del merito che rischia di portare al collasso definitivo del Paese.

GRU: gruppi di resistenza umana

Per reagire a tutto questo, insieme ad altri docenti, manager e professionisti, ho deciso di promuovere il movimento GRU: Gruppi di resistenza umana.

Non per scendere in piazza urlando slogan, ma per lavorare a un nuovo Rinascimento fatto di:

• studio serio
• senso critico
• educazione
• formazione continua
• rifiuto dell’improvvisazione e della retorica facile

In tutta Italia, durante i miei seminari, incontro persone che lavorano ogni giorno con questo spirito.
È da loro che vogliamo partire.

Perché, a sognare in grande, non si sbaglia mai.